Philip Morris International négocie un grand virage qui révolutionne déjà l’industrie du tabac manufacturé. Le producteur mondial de Marlboro a opéré un tournant audacieux dans son business model.
PMI A INJECTE 3 MILLIARDS DE DOLLARS DANS SON TABAC CHAUFFE !
Philip Morris International a injecté plus de 3 milliards de dollars dans des lignes de production high-tech à Neuchâtel (Canton situé à l’ouest de la Suisse près de la frontière française). Des chaînes de production de nouvelle génération qui produisent des sticks de tabac appelés Heets.
Des produits censés révolutionner l’industrie de la cigarette avec des paquets de 20 sticks vendus au prix unitaire de Marlboro. A Neuchatel, au QG de la R&D du tabatier suisse, les nouveaux process sont rodés et les premiers résultats, à la fois dans les laboratoires et auprès des fumeurs, sont concluants.
Selon Luca Rossi, directeur de la Production, Recherche et IP, au Cube de Neuchâtel (temple de la R&D de PMI): «C’est un process rodé qui a prouvé que, comparés à des cigarettes classiques, les produits Heets ont permis de réduire 90 à 95% de composants chimiques et de constituants toxiques et nocifs». Mieux encore, les analyses ont prouvé la réduction des risques cardiovasculaires et autres maladies respiratoires et pulmonaires.
Des conclusions qui ont été approuvées via des études menées selon des méthodologies validées aux standards pharmaceutiques ainsi que par des laboratoires spécialisés et indépendants tels que le Labsat aux Etats-Unis. Les résultats liés à la réduction des risques et de la nocivité ont d’ailleurs été soumis à la FDA (Food & Drugs Administration aux USA). Bien évidemment, le risque zéro n’existe pas. «La meilleure chose est d’arrêter de fumer», admettent les scientifiques de PMI.
«Aujourd’hui, de nombreux gouvernements tels que le Royaume-Uni ont pris des décisions réglementaires en faveur de ces nouveaux 
produits qui sont sujets à une réglementation à part», confirme Tommaso Di Giovanni, directeur RRP Communication chez PMI. Selon ce porte-parole de la multinationale, plusieurs gouvernements ont été surpris par cette révolution du tabac au point que certains ont été plus réactifs en mettant en place une réglementation dédiée.
D’autres Etats-marchés attendent encore pour définir les règles du jeu d’un point de vue réglementaire et fiscal. Mais généralement, les réglementations s’inspirent intégralement de celles adoptées pour les cigarettes classiques. «Or, le principe n’est pas le même», tient à préciser Di Giovanni. Il s’agit là de produits sans combustion qui rentrent dans la rubrique «Modified Risk Tobacco Products. Traduction: des produits de substitution à l’exposition du risque».
Car les risques ne sont pas dans les substances elles-mêmes (nicotine, monoxyde de carbone, goudron…), mais ils résident plutôt dans la combustion de la cigarette. En moyenne, une cigarette produit plus de 6.000 composants. Une fois brûlées, ces substances génèrent de la toxicité. En fait, le risque est dans la combinaison de plusieurs produits chimiques via la combustion. Du coup, «plus on baisse la température, plus on réduit le risque de nocivité», tient à préciser le patron de la R&D à Neuchatel.
Aujourd’hui, l’Europe travaille sur une nouvelle législation séparée de celle de la cigarette traditionnelle qui tiendrait compte de ces évolutions majeures, apprend-on auprès de hauts cadres de PMI. Une alternative à la cigarette classique qui répond aux exigences de la FDA (analyses chimiques, études toxicologiques, études cliniques, perception et analyses sur le comportement, post-market…) Rien que sur ce registre, 2 à 3 millions de pages d’analyses documentées ont été fournies par PMI à la FDA. D’ailleurs, le producteur compte commercialiser les Heets aux USA, juste après l’accord de la FDA.
Mis au point depuis une dizaine d’années au sein du centre R&D de Neuchâtel et lancé en 2015 en Suisse, au Japon, en Allemagne, en Italie… PMI commercialise déjà les produits Heets auprès de 28 pays/marchés, y compris les duties free. Le producteur se prépare déjà à une expansion rapide et anticipe d’éventuelles ruptures de stock, compte tenu de la forte demande. PMI a investi dans une usine de production à Bologne (Italie) en plus de deux unités de production à Neuchâtel.
En 2018, il compte injecter 1,6 milliard de dollars dans des usines en Italie, en Allemagne, en Russie, en Roumanie… D’ici la fin de cette année, la capacité de production devra passer à 45 milliards d’unités Heets. 2017 est la première année de rentabilité de PMI sur la gamme Heets après une dizaine d’années d’investissements non stop (depuis 2008). Selon les prévisions du producteur, les Heets et les kits IQOS seront commercialisés dans pas moins de 35 marchés-pays d’ici décembre prochain.
Le cigarettier table sur une production de 100 milliards d’unités vers fin 2018. Au Maroc, les produits Heets ne sont pas encore commercialisés. Mais ce n’est pas exclu qu’ils le soient. «Tout dépendra de la législation et du cadre réglementaire, du potentiel du marché et de la capacité de consommation…», explique Tommaso Di Giovanni. Selon ce directeur de communication, les pré-requis de PMI pour lancer les Heets dépendent d’abord de l’importance et du poids du marché et surtout de la capacité du pays (pouvoirs publics) à assimiler la sophistication et l’innovation.
La nouvelle gamme Heets est compatible avec des systèmes de chauffage électronique de la marque IQOS. Cette nouvelle génération de cigarettes alternatives est aujourd’hui utilisée par plus de 3 millions de fumeurs à travers le monde. Sans fumée et presque sans odeur, il a été prouvé que ce type de cigarette «n’affecte nullement la qualité de l’air intérieur. Mieux, IQOS n’est pas une source de fumée secondaire», insiste le dirigeant des services R&D à Neuchâtel.
Et d’ajouter: «Nos recherches démontrent un intérêt minimum pour la gamme IQOS au sein des non-fumeurs (ceux n’ayant jamais fumé ou qui ne fument plus), ainsi qu’un fort potentiel de transition complète à IQOS chez les fumeurs adultes». Selon des études récentes, moins de 5% des anciens fumeurs switchent vers ce produit alternatif. De plus, moins de 1% de ceux qui n’ont jamais fumé ont l’intention de tester le produit. Ce qui permet à PMI de s’assurer des relais de croissance en grignotant des parts de marché à la concurrence.
