Sur 16,5 millions de fumeurs, il y a aujourd’hui 2,5 millions de vapoteurs en France, dont 1,5 million de consommateurs réguliers. Après un démarrage en trombe, le marché de la cigarette électronique serait en train de s’effondrer avec des ventes qui chutent de 30% écrit le JDD. « Faux» rétorque la profession, qui reconnaît la fermeture de magasins spécialisés mais certainement pas la baisse de l’activité, qui progresse notamment sur Internet.
Le marché de la cigarette électronique est dans le brouillard. Ses acteurs, aux intérêts souvent contradictoires, ne s’entendent pas du tout sur les chiffres. Selon la fédération interprofessionnelle de la vape (Fivape), qui regroupe tous les professionnels du métier, le marché aurait bondi à 450 millions d’euros en 2014, en hausse de 64% par rapport à 2013 (275 millions). Moins optimistes, les buralistes le voient toujours en hausse, mais à 350 millions, tandis que le distributeur de tabac Logista estime, lui, que le marché s’est réduit, à seulement 250 millions. Mais tous s’accordent sur un point : après l’explosion des dernières années, de nombreuses boutiques vont fermer.
Les magasins bas de gamme sont les premiers à tirer le rideau
Alors que les utilisateurs ont consacré entre 70 et 100 euros pour s’équiper d’une cigarette électronique, ils ne dépensent désormais qu’une trentaine d’euros par mois (35,8 euros selon un sondage de TNS-Sofres en février) en accessoires et surtout pour des recharges. De 70% des ventes en équipements et 30% en e-liquide, la répartition du chiffre d’affaires s’est complètement inversée (70% e-liquide – 30% dispositif). Oui, l’activité de certaines boutiques a baissé par rapport au démarrage mais ce volume d’affaires n’était pas normal. Aujourd’hui, le chiffre d’affaires mensuel est d’environ 20.000 euros en moyenne par boutique, nous a indiqué Stéphane Roverso, fondateur de VapoStore, l’un des premiers réseau français. Ce sont surtout « les opportunistes qui ont privilégié les marges en proposant des produits de mauvaise qualité qui ont déjà fermé ou sont en cours de fermeture », explique le dirigeant de Vapostore. A terme, seules vont subsister les boutiques sérieuses, qui proposent de bonnes marques et renouvellent régulièrement leurs étals.
Les fermetures de boutiques vont continuer
Pour profiter du boom du vapotage, les boutiques ont poussé comme des champignons, allant parfois jusqu’à s’installer côte à côte : « 60 boutiques à Marseille, c’est trop » nous a déclaré un distributeur. « Il faut comparer la e-cigarette à n’importe quel autre secteur : il y aura une concentration entre les distributeurs qui fournissent les buralistes, entre les réseaux de boutiques spécialisées et même entre les fabricants », souligne la Fivape. La France pourrait connaître le même sort que l’Espagne où le nombre de magasins a été divisé par 10 l’année dernière, passant de 3.000 à 300. Le président de la Fivape, Arnaud Dumas de Rauly, lui-même, reconnaît que le nombre de magasins spécialisés va fortement baisser : « de 2.500 boutiques en 2014, elles sont 2.000 aujourd’hui et ne devraient plus être que 1.500 à la fin de l’année. » Cependant, à l’échelle du secteur, la fédération, qui regroupe les distributeurs mais aussi les fabricants français de e-liquide, ne constate pas de baisse des ventes et prévoit, au pire, une stabilisation du marché en 2015.
Les sites Internet prennent le relais
Si les boutiques ferment, les autres acteurs du marché sont très dynamiques. En effet, pour s’équiper et acheter des recharges, les utilisateurs peuvent aussi se rendre dans les bureaux de tabac et de plus en plus sur Internet. Aujourd’hui, seul un vapoteur sur deux achète ses produits en boutique spécialisée, d’après le sondage TNS-Sofres. Internet apparaît comme le principal relais de croissance du secteur. « Nous avons 150 nouveaux clients par jour », affirment les deux associés du site Le Petit Vapoteur, leader du marché sur Internet. « Les gens se rééquipent et le matériel évolue très rapidement. Il est plus facile pour nous de suivre la tendance que les réseaux de boutiques ». Après une croissance astronomique de 800% en 2013 et un doublement en 2014, le chiffre d’affaires du site a progressé de 30% depuis le début de l’année. Sauf durcissement de la législation, ces véritables supermarchés en ligne de la e-cigarette devraient donc continuer d’attirer les utilisateurs.
Une épée de Damoclès au-dessus des vapoteurs
Les consommateurs et les professionnels du secteur redoutent tous l’application en 2016 de la directive européenne des produits du tabac, qui prévoit notamment d’interdire la publicité, de réduire les doses de e-liquide et d’obtenir une autorisation 6 mois avant la sortie d’un produit. Une évolution qui menace directement tous les revendeurs spécialisés, leurs accessoires et leur profusion de goûts. Dans le même temps, l’industrie du tabac chercherait à mettre la main sur le marché en proposant des petites e-cigarettes conformes aux normes mais moins efficaces pour arrêter de fumer. On les comprend – les ventes de tabac ont reculé de 5,3%. Les produits d’aide à l’arrêt (patchs et gommes à la nicotine) ont, eux, chuté de 25%, ce qui pourrait inquiéter aussi l’industrie pharmaceutique.
Source : Capital.fr
