Pourquoi le gouvernement s’attaque aux publicités pour l’e-cigarette

En effet, la publicité pour la cigarette classique était et reste régie par la loi Évin de 1991 qui interdit «toute propagande ou publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac ou des produits du tabac». Les nouvelles dispositions s’appliquant aux publicités pour les e-cigarettes, qui ne sont en fait que la transposition dans la loi française d’une directive européenne déjà votée, sont ainsi similaires à celles de la Loi Évin. Jusqu’à présent, les publicités pour l’e-cigarette étaient tolérées, tant qu’elle ne faisait pas le parallèle entre e-cigarette et tabac. Textes et visuels devaient ainsi s’abstenir d’adopter les codes de la cigarette traditionnelle, qu’il s’agisse de la gestuelle ou du vocabulaire («fumer», «cendrier»…).

Les jeunes, cible privilégiée des fabricants

Dans le collimateur du gouvernement, l’attrait des jeunes pour les e-cigarettes, présentées comme moins nocives. «Pour un jeune qui n’a jamais fumé, la cigarette électronique peut devenir une porte d’entrée vers le tabagisme.» Un rapport de l’Office français de prévention du tabagisme (OFT) tirait l’année dernière la sonnette d’alarme concernant les publicités pour les e-cigarettes «souvent agressives ou ultra-séduisantes». Il indiquait que les fabricants ciblaient plus spécifiquement deux publics: les femmes et… les jeunes. «Bien que les fabricants d’e-cigarettes nient vouloir conquérir ce marché, il est probable qu’il devienne un des premiers objectifs marketing dans les années à venir», pouvait-on lire dans le rapport. La publicité télévisée pour les cigarettes électroniques Clopinette, qui a été diffusée en janvier dernier, présente ainsi un univers coloré et festif, prisé des adolescents. En outre, le vocabulaire utilisé («vapoter, verbe du premier groupe») rappelle l’école et cible ainsi plus particulièrement les jeunes.

Bien qu’il n’existe pas de chiffres officiels concernant le marché de la publicité pour l’e-cigarette, peu de publicités étaient jusqu’à présent visibles sur les écrans ou les panneaux d’affichage français. Cependant, certaines marques, qui se sont emparées précocement de ce créneau de communication, n’hésitaient pas à déployer tous les codes publicitaires traditionnels pour «glamouriser» leurs produits. La société J Well, premier vendeur français de cigarettes électroniques, a ainsi réalisé plusieurs spots promotionnels montrant des femmes à la plastique avantageuse en train de vapoter lascivement et présentant carrément ses e-cigarettes comme des atouts de séduction! En Angleterre, un spot de la marque VIP qui multipliait les sous-entendus suggestifs a même été censuré, jugé trop vulgaire.

Du côté des fabricants, pas plus d’inquiétude que cela. Au contraire. «Nous sommes favorables à l’encadrement [de la publicité pour les e-cigarettes], a indiqué Karin Warin, co-fondatrice de Clopinette. Le bouche à oreille est depuis le début, pour nous, la meilleure des publicités et nos 400.000 clients ont bien compris les bienfaits de nos produits.» Si les marques ont peu recours à des campagnes publicitaires d’affichage ou télévisées, elles peuvent compter sur la visibilité des enseignes de vente d’e-cigarettes, toujours plus nombreuses en France. En quatre ans, leur nombre a été multiplié par plus de 200.

Les fabricants redoublent ainsi d’ingéniosité pour faire leur promotion. La marque britannique E-Lites a trouvé le moyen de cibler un jeune public sans toutefois recourir à des panneaux d’affichage ou des spots télévisés. Elle a réussi à convaincre la chanteuse Lily Allen de mettre en avant son produit phare dans un de ses clips, Hard Out Here. Au milieu de la chanson, les danseuses sortent ainsi ostensiblement leur étui d’e-cigarettes siglé avant de vapoter, allumant le voyant vert caractéristique de la marque. Le clip a été vu plus de 31 millions de fois sur YouTube, sûrement la meilleure des publicités pour E-Lites.

Source : Le Figaro par Géraldine Russel